디지털 광고 캠페인 목표별 CPM 지표 해석 및 최적화 전략

디지털 광고에서 CPM(Cost Per Mille, 1,000회 노출당 비용)은 1,000회 광고 노출당 지불하는 금액을 뜻하며, 광고 도달 범위의 효율을 보여주는 지표입니다. 하지만 CPM 수치의 높고 낮음이 항상 광고 성과를 그대로 의미하는 것은 아니며, 캠페인 목표에 따라 CPM의 해석과 중요도는 달라집니다.

 

예를 들어 브랜드 인지도를 높이는 캠페인에서는 넓은 도달을 위해 다소 높은 CPM도 수용될 수 있지만, 전환 중심 캠페인에서는 노출이 실제 클릭과 구매로 이어지는지가 더욱 중요합니다.

 

일반적으로 동일한 조건에서 CPM이 높아지면 광고 노출당 비용이 증가하기 때문에 광고 효율은 낮아질 수 있으므로(동일 예산으로 도달할 수 있는 사용자 수 감소) CPM 상승 요인을 점검해야 합니다. 아래에서는 캠페인 목적별로 CPM을 비롯한 핵심 지표의 의미와 최적화 방법을 설명합니다.

1. 브랜드 인지도 향상 캠페인

브랜드 인지도 캠페인의 주 목적은 많은 사람들에게 광고를 노출시켜 브랜드 인상을 심는 것입니다. 주로 노출 수와 도달 범위 극대화에 초점을 맞추며, 이를 위해 CPM 기반으로 예산을 집행하는 경우가 많습니다.

 

CPM 과금 모델은 이러한 브랜드 가시성 확보에 가장 적합한 방식으로 자주 활용됩니다. 디스플레이 광고나 동영상 광고 등이 흔히 사용되며, 넓은 사용자 층에 광고를 퍼뜨리는 데 효과적입니다.

• CPM이 높은 경우
  타겟 범위가 좁거나 경쟁이 치열한 프리미엄 매체에 광고를 집행하는 상황일 수 있습니다. CPM이 높다는 것은 1,000회 노출당 비용이 비싸다는 뜻으로, 예산 대비 도달 가능한 사용자 수가 적어질 수 있습니다. 다만 타겟 정확도가 높거나 광고 품질이 뛰어나 브랜드 메시지가 핵심 잠재고객에게 전달되고 있다면, 인지도 캠페인에서 높은 CPM을 감수할 가치가 있을 수 있습니다.
  
  
• CPM이 낮은 경우
  광범위한 대상에게 저렴한 비용으로 노출을 얻고 있다는 의미로, 예산 대비 많은 노출을 확보할 수 있습니다. 보통 타겟 범위를 넓게 설정하거나 경쟁이 낮은 매체를 활용할 때 CPM이 낮아집니다. CPM이 낮으면 동일 예산으로 더 많은 잠재고객에게 도달할 수 있으므로 브랜드 인지도를 효율적으로 높이는 데 유리합니다. 하지만 지나치게 낮은 CPM의 매체는 광고 가시성이나 브랜드 적합성이 떨어질 수 있으므로 균형을 맞추는 것이 중요합니다.

기타 중요 지표

브랜드 캠페인에서는 노출 자체가 주 목표이지만, 여러 보조 지표를 함께 고려하면 캠페인 효과를 더 잘 진단할 수 있습니다.

• 노출 수(Impressions)와 도달 범위(Reach): 노출 수는 광고가 총 노출된 횟수이며, 도달 범위는 광고를 본 고유한 사용자 수를 의미합니다. 두 지표 모두 높을수록 좋지만, 동일 사용자에게 중복 노출된 경우도 고려해야 합니다. 예를 들어, 1만 회 노출이 이루어졌지만 고유 사용자 2천 명이라면 한 사람당 평균 5회 본 셈입니다.
  
  
• 빈도(Frequency): 한 사용자당 평균 노출 횟수로, 적정 빈도 유지가 중요합니다. 너무 낮은 빈도(예: 12회)로는 브랜드 메시지가 기억에 남지 않을 수 있고, 너무 높은 빈도(예: 10회 이상)는 광고 피로도를 유발할 수 있습니다. 일반적으로 37회 정도의 노출을 통해 브랜드 인지에 효과적인 것으로 알려져 있어 캠페인 기간과 예산에 맞게 빈도를 관리합니다.
  
  
• CTR(클릭률): 보통 인지도 캠페인의 주요 KPI는 아니지만, CTR이 높다면 사용자가 광고에 관심을 보여 브랜드 메시지에 호응했다는 뜻입니다. CTR이 낮더라도 인지도 캠페인에서는 큰 문제는 아닐 수 있지만, 광고 소재의 매력도를 판단하는 참고 지표로 활용 가능합니다. CTR이 지나치게 낮으면 크리에이티브(광고 메시지나 이미지)를 개선하여 관심 유도를 높이는 전략을 고려합니다.

최적화 전략 및 채널 추천

• 광고 소재 최적화: 브랜드 이미지를 효과적으로 각인시키려면 시각적으로 임팩트 있는 크리에이티브를 사용합니다. 고품질 이미지/영상 광고, 짧고 강렬한 메시지를 통해 사용자의 관심을 즉각 사로잡을 수 있도록 합니다. 클릭 유도가 1차 목표는 아니지만, 흥미로운 콘텐츠는 자연스럽게 참여율(CTR)도 높여줄 수 있습니다.
  
  
• 타겟팅과 입찰: 너무 협소한 타겟팅은 피하고 잠재 고객층을 넓게 잡아서 광범위한 도달을 노립니다. 이때 CPM or vCPM(조회 가능 노출당 비용) 입찰 전략을 활용해 노출 극대화에 집중합니다. 예산 소진 속도와 도달 데이터를 모니터링하여 필요 시 타겟팅 범위를 조정합니다.
  
  
• 캠페인 일정 및 빈도 관리: 단기간에 집중 노출하여 인지도 효과를 극대화하거나, 장기간 지속 노출로 계속 브랜드를 상기시키는 전략을 선택할 수 있습니다. 어떤 전략이든 개인별 빈도를 관리하여 광고 피로감 없이 반복 노출이 이루어지도록 합니다. 예를 들어 새로운 제품 런칭행사 2주 전에 높은 빈도로 집중 노출했다가 행사 직후 캠페인을 종료하는 방식이 있을 수 있습니다.
  
  
• 추천 채널: Meta(Facebook/Instagram)의 도달률 높은 광고 (예: 브랜드 인지도 캠페인 목표)를 활용하면 정교한 타겟 설정과 함께 대중에게 노출이 가능합니다. Google의 디스플레이 네트워크(GDN)와 YouTube 역시 대량 노출에 유리합니다 (예: 유튜브 범퍼 광고, 범위(flight) 캠페인 등).
  
  TikTok은 특히 젊은 층 대상 바이럴에 강점이 있어 높은 참여도를 끌어내며 브랜드 인지도와 참여도 제고에 효과적인 플랫폼으로 떠오르고 있습니다. 이 외에도 트위터(X), 스냅챗 등 소셜 플랫폼과 네이티브 광고 플랫폼을 병행하여 멀티채널로 브랜드 노출을 확장할 수 있습니다.

예시

신제품을 출시한 A기업이 브랜드 인지도 캠페인을 집행한다고 가정해보겠습니다. A기업은 YouTube와 TikTok에 짧은 영상 광고를 노출하고, Facebook/Instagram에도 이미지 광고를 집행했습니다. 초반에 CPM 15,000원으로 비교적 높게 비용이 나왔지만 그 결과 수백만 회 노출과 고유 사용자 50만 명 도달을 달성했습니다.

 

한 사용자당 평균 노출 빈도 3~4회로 과도하지 않게 반복 노출을 관리했고, CTR 1% 수준으로 일부 사용자가 광고를 클릭해 자세한 내용을 보았습니다. 비록 클릭을 통한 즉각적인 성과는 크지 않았지만, 캠페인 후 실시한 브랜드 인지도 조사에서 광고 노출 그룹의 브랜드 인지도가 유의미하게 상승하여, 높은 CPM을 지불한 보람이 있다는 것을 확인했습니다.

2. 트래픽 유입 캠페인

 

트래픽 유입 캠페인은 웹사이트나 랜딩 페이지로 방문자 유입을 극대화하는 것이 목표입니다. 클릭을 유도하여 사이트 방문을 증가시키는 것이 주된 목적이므로, CPC(클릭당 비용) 또는 CTR(클릭률)이 핵심 지표로 여겨집니다. 하지만 CPM도 여전히 참고되는데, CPM 대비 CTR이 얼마나 나오는지에 따라 트래픽 효율을 판단할 수 있기 때문입니다. 예를 들어 동일한 CPM으로 1,000회 노출할 때 CTR이 높을수록 더 많은 클릭을 얻어 사이트 방문자 수가 늘어나게 됩니다.

• CPM이 높은 경우: 타겟팅 비용이 많이 들거나 경쟁이 심한 키워드/매체를 사용하고 있어 노출 단가가 올라간 상황일 수 있습니다. 이때 CTR이 높다면 (예: 예상보다 많은 사용자가 클릭) 높은 CPM에도 불구하고 CPC는 적절할 수 있습니다.
  
  그러나 CTR까지 낮다면 “비싼 비용을 내고도 클릭이 잘 발생하지 않는다”는 의미이므로 광고 효율이 떨어지는 상황입니다. 이런 경우 입찰 전략을 클릭당 비용 중심으로 전환하거나 타겟팅을 재검토해야 합니다.
  
  
• CPM이 낮은 경우: 저렴한 비용으로 많은 노출을 확보하고 있다는 뜻입니다. CTR이 동일하다면 CPM이 낮을수록 CPC도 낮아지므로 더 효율적으로 트래픽을 유도할 수 있습니다. 다만 CPM이 매우 낮은 경우는 보통 타겟팅이 넓거나 노출 매체의 품질이 평균 이하일 수 있습니다.
  
  CTR이 지나치게 낮다면 CPM이 낮아도 결국 클릭이 적으므로 의미 있는 트래픽을 얻기 어렵습니다. 중요한 것은 CPM 대비 클릭 효율이므로, 낮은 CPM을 유지하되 CTR 제고를 통한 트래픽 극대화를 노려야 합니다.

기타 중요 지표

• CTR(클릭률): 트래픽 캠페인의 핵심 지표입니다. 광고 노출 대비 얼마나 클릭이 발생하는지 나타내며, CTR이 높을수록 광고 소재와 타겟팅이 사용자 관심에 잘 맞고 있다는 의미입니다. CTR이 높다는 것은 타겟팅이 정확하고 광고가 관심 있는 사용자에게 유용하고 관련성이 높다는 신호입니다. 반대로 CTR이 낮다면 타겟팅 전략이나 광고 크리에이티브에 개선이 필요한 상태일 수 있습니다. CTR을 지속 모니터링하면서 광고 문구나 이미지를 테스트해 최적화합니다.
  
  
• CPC(클릭당 비용): 캠페인에서 클릭 한 건을 얻는 데 소요된 비용입니다. CPC = (총 비용) / (클릭 수)로 계산되며, CTR과 CPM에 의해 결정됩니다. 예를 들어 CPM이 5,000원이고 CTR이 2%라면 1,000회 노출에 20번 클릭, CPC는 250원 수준이 됩니다. CPC가 높아지면 동일 예산으로 가져올 수 있는 방문자 수가 줄어들기 때문에 CPC를 낮추는 것이 중요합니다. CPC를 낮추려면 CTR을 높이거나(광고 효율 개선), 노출 단가(CPM)를 낮출 수 있는 타겟/매체를 선택해야 합니다.
  
  
• 방문 후 지표(이탈률, 체류시간 등): 광고 성과 지표는 아니지만 유입된 트래픽의 품질을 판단할 수 있습니다. 이탈률(Bounce Rate)이 너무 높다면 (예: 방문하자마자 이탈) 트래픽 캠페인으로 유입된 방문자가 콘텐츠에 관심을 못 끌었다는 뜻이고, 페이지 체류시간이나 페이지 조회 수가 높으면 질 높은 트래픽이 들어왔다고 판단할 수 있습니다. 이러한 지표를 통해 타겟팅의 정확도와 랜딩 페이지의 매력도를 점검합니다.

최적화 전략 및 채널 추천

• 광고 플랫폼 및 입찰 전략: 클릭 유도에 최적화된 캠페인 목표를 설정합니다. 예를 들어 Meta(Facebook/Instagram)에서는 트래픽(링크 클릭) 캠페인 목표를 선택해 알고리즘이 클릭 발생에 최적화되도록 합니다. Google Ads의 경우 검색 광고를 통해 관련 키워드 검색 유저를 사이트로 유도하거나, 디스플레이 광고로 관심사 타겟에게 배너를 보여 사이트 방문을 이끌 수 있습니다. 이때 CPC 입찰 전략(예: 최대 클릭 유도)이나 목표 CTR 기준 최적화 등을 활용해 트래픽 최대화를 노립니다.
  
  
• 타겟팅 최적화: 트래픽 볼륨을 높이려면 타겟 풀을 너무 좁히지 않는 것이 중요합니다. 관심사, 인구통계, 지역 타겟팅 등을 캠페인 초반에는 넓게 잡아 충분한 노출을 확보합니다. 이후 CTR과 전환 데이터를 분석하여 효율이 낮은 세그먼트는 제외하고 효율이 높은 세그먼트에 예산을 집중하는 방식으로 개선합니다.
  
  
• 크리에이티브 테스트: CTA(Call To Action)가 분명하고 흥미를 끄는 광고 소재를 사용해야 클릭을 유도하기 쉽습니다. 여러 가지 이미지/카피 조합을 시험하여 CTR이 높은 조합을 찾아내고, 이를 중심으로 예산을 투입합니다. 예를 들어 광고 제목에 질문형 문구를 쓰거나 할인/이벤트 내용을 강조하면 클릭을 늘릴 수 있습니다. CTR이 꾸준히 향상되면 동일 CPM 예산으로 더 많은 클릭을 얻을 수 있습니다.
  
  
• 랜딩 페이지 최적화: 트래픽 캠페인의 최종 목표는 사이트 방문이므로, 클릭 후 랜딩 페이지에서 사용자가 이탈하지 않고 원하는 행동(예: 회원가입 유도)을 하도록 설계해야 합니다. 페이지 로딩 속도 개선, 모바일 최적화, 명확한 정보 제공 등으로 방문자 경험을 향상하면, 광고 클릭 → 유의미한 액션으로 이어질 확률이 높아집니다.
  
  
• 추천 채널: Google 검색 광고는 키워드 기반으로 이미 관심이 있는 유저를 유입시키기 좋고, 네이티브 광고 플랫폼(예: Taboola, Outbrain)은 콘텐츠 형태로 블로그/뉴스 유입을 늘리기에 좋습니다.
  
  Meta의 피드 광고, Twitter(X)의 프로모션 트윗, LinkedIn 광고(타겟 B2B 트래픽 용) 등도 활용 가능합니다. TikTok의 경우 “지금 바로 사이트 방문” 유도형 광고보다는 흥미로운 영상으로 관심을 끈 후 프로필 링크로 유도하는 간접 방식이 효과적일 수 있습니다. 국내에서는 네이버 GFA(디스플레이 네트워크)나 카카오 모먼트를 통한 배너 광고로 포털/제휴매체 트래픽을 늘리는 방법도 있습니다.

예시

B사는 자사 블로그로 트래픽 유입을 늘리기 위해 콘텐츠 홍보 캠페인을 진행했습니다. CPC 입찰로 설정한 페이스북 광고를 통해 5000원 예산당 평균 200회 클릭(CPC 약 25원)을 얻었고, CTR은 3%에 달해 업계 평균보다 높았습니다. 이는 광고 소재로 활용한 흥미로운 인포그래픽 이미지와 호기심을 유발하는 카피 덕분이었습니다.

한편으로 동일한 광고를 게재한 디스플레이 네트워크에서는 CTR 0.5%로 비교적 낮았지만 CPM이 매우 저렴(1,000원 이하)하여 CPC가 200원 수준으로 유지되었습니다. 결과적으로 페이스북과 디스플레이를 합쳐 월 5만 방문을 달성했고, 유입된 사용자들의 이탈률이 40%대로 비교적 양호하여, 캠페인을 통해 양질의 트래픽을 끌어온 것으로 평가되었습니다.

3. 전환 중심 캠페인 (구매, 회원가입 등)

전환 캠페인은 구매, 회원가입, 문의 생성 등 사용자의 구체적인 액션 유도를 목표로 합니다. 이 경우 노출이나 클릭보다는 최종 액션(전환) 자체가 가장 중요한 성과 지표가 됩니다.

CPM의 높고 낮음은 부차적인 경우가 많으며, CPA(Cost Per Action, 전환당 비용)나 ROAS(Return On Ad Spend, 광고비 대비 매출) 같은 지표에 더 민감합니다. 광고 노출 1,000회당 비용(CPM)이 다소 높더라도, 그로 인해 얻는 전환 가치가 높으면 캠페인은 성공적이라 볼 수 있습니다.

• CPM이 높은 경우: 전환 가능성이 높은 우수한 잠재고객을 정밀 타겟팅한 결과일 수 있습니다. 예를 들어 리타게팅이나 구매의도 강한 키워드 광고는 CPM이 평균보다 높지만 전환율(CVR)도 높게 나오기 마련입니다.
  
  CPM이 높아도 CPA가 목표치 이내이거나 ROAS가 높게 유지된다면 큰 문제는 없습니다. 그러나 CPM만 높고 전환이 충분히 발생하지 않는다면 광고 효율이 떨어지는 것이므로, 타겟팅이나 입찰 전략을 조정해야 합니다.
  
  
• CPM이 낮은 경우: 저렴한 비용으로 많은 노출을 얻었음을 의미하지만, 중요한 것은 그 노출들이 얼마나 전환으로 이어졌는지입니다. CPM이 낮아도 전환율이 낮다면 결국 전환당 비용(CPA)은 높아지므로 캠페인 목표를 달성하기 어렵습니다.
  
  반면 CPM이 낮고 전환도 많이 일어난다면 이상적인 상황입니다. 낮은 CPM으로 광범위한 잠재고객에게 도달하면서도 전환을 창출해낸 경우로, 규모 확장에 유리합니다. 지속적으로 전환율을 모니터링하고, 낮은 CPM 전략이 전환에도 효과적인지 검증해야 합니다.

기타 중요 지표

• 전환수 및 전환율(CVR): 전환 캠페인의 주인공 지표입니다. 캠페인을 통해 달성한 총 전환 수와 클릭 대비 전환율(또는 노출 대비 전환율)을 추적합니다. 예를 들어 100회 클릭 중 5회 구매가 발생했다면 CVR=5%입니다. 노출이 많이 되더라도 전환으로 이어지지 않으면 의미가 없으므로, 노출→클릭→전환의 여정에서 병목이 없는지 분석합니다. 특히 CPM이 낮아 많은 사람에게 보였더라도 전환율이 저조하면 타겟 품질이나 랜딩 페이지에 문제가 있을 수 있습니다.
  
  
• CPA(전환당 비용): 하나의 전환을 얻는 데 소모된 평균 비용으로, 총 광고비를 전환 수로 나누어 계산합니다. 목표 CPA를 설정해 두고 이 값 이하로 유지하는 것이 보통의 캠페인 목표입니다. 예를 들어 회원가입 1건당 목표 CPA를 5,000원으로 정했다면, CPM과 CPC를 어떻게 운용하든 최종적으로 5,000원 이내로 회원가입을 유도해야 합니다. CPA가 높아지면 예산 대비 성과가 악화되는 것이므로, 캠페인 최적화의 최우선 순위는 CPA를 낮추는 것입니다.
  
  
• ROAS(광고수익률): 광고비 대비 발생 매출을 백분율로 나타낸 지표로, 전자상거래 등 매출액 산출이 가능한 캠페인에서 많이 씁니다. 예를 들어 광고비 100만원을 써서 매출 300만원이 발생했다면 ROAS=300%입니다. ROAS 100%가 손익분기점이며, 그 이상이면 이익이 난 캠페인이라 볼 수 있습니다. CPM이 낮더라도 ROAS도 낮다면 캠페인이 겉보기에만 비용 효율적이지 실제로 수익에 기여하지 못할 수 있습니다. 반대로 CPM이나 CPA가 높더라도 ROAS가 매우 높으면 비용을 들일 가치가 있는 것입니다.
  
  
• LTV(고객 생애가치)와 재구매: 전환 캠페인으로 획득한 고객의 장기적 가치도 고려해야 합니다. 초기 CPA가 다소 높더라도 유입된 고객이 향후 반복 구매나 고액 구매를 통해 높은 LTV를 지닌다면 장기적으로 수익성이 높아집니다. 예를 들어 1명 가입당 10달러가 들었지만 그 고객이 1년간 100달러를 소비한다면 충분히 투자할 만한 캠페인입니다. 이처럼 단기 지표(CPA, ROAS)와 장기 지표(LTV)를 함께 살펴 균형 잡힌 평가가 필요합니다.

최적화 전략 및 채널 추천

• 전환 최적화 캠페인 설정: Meta에서는 전환 캠페인 목표를 선택하고 픽셀 이벤트(예: 구매, 가입)를 최적화 지표로 삼습니다. Google Ads의 타겟 CPA 입찰이나 전환 최대화 전략을 사용하면, 알고리즘이 전환 발생을 목표로 노출을 조정합니다. 이처럼 플랫폼의 스마트 최적화 기능을 활용하면 노출당 전환 성과를 자동으로 높여줄 수 있습니다. 전환 데이터가 충분히 축적되기 전까지는 러닝 기간이 필요하므로, 초반에 관망하며 학습을 돕는 기간을 거친 후 성과가 향상되는 것을 기대합니다.
  
  
• 크로스 채널 전략: 전환율을 높이기 위해 한 채널만 고집하기보다, 여러 채널을 연계 활용하는 것이 좋습니다. 예를 들어 검색 광고로 유입 → 소셜 미디어 리타게팅으로 재접촉 → 이메일 마케팅으로 전환 완성 등 옴니채널 전략을 통해 사용자 여정을 설계합니다. 특히 Google 검색이나 쇼핑 광고는 구매 의도가 뚜렷한 사용자를 공략할 수 있어 전환에 유리하며, Meta의 동적 광고(DPA)는 관심 상품을 재노출하여 구매를 유도하는 데 효과적입니다.
  
  
• 타겟팅 고도화: Lookalike Audience(유사 고객) 활용은 이미 전환한 고객과 비슷한 새로운 잠재고객을 찾는 강력한 방법입니다. Meta나 틱톡 등에서 전환 고객 데이터를 업로드하여 유사 타겟을 만들고, 전환률이 높은 타겟 풀을 확장합니다. Google의 유사 잠재고객(현재는 자동 타겟 확장) 기능도 활용 가능합니다. 또한 리마케팅 목록(이미 방문 또는 장바구니 이탈 등)을 활용해 하단 퍼널의 전환을 극대화합니다.
  
  
• 랜딩 페이지와 사용자 경험: 클릭 후의 랜딩 페이지 최적화는 전환율에 막대한 영향을 줍니다. 명확한 CTA 버튼, 간편한 폼/결제 프로세스, 신뢰 요소 표시(보안 마크, 리뷰) 등을 통해 방문자가 이탈하지 않고 목표 행동을 완료하도록 유도합니다. A/B 테스트를 통해 서로 다른 랜딩 페이지 버전을 시험하면서 전환율이 가장 높은 버전을 채택합니다.
  
  
• 추천 채널: 검색 광고(특히 브랜드 키워드 및 구매 의도 키워드)는 전환 캠페인의 필수 채널입니다. 또한 Google Shopping Ads나 동적 리타게팅 광고(Criteo 등)는 이커머스 전환에 효과적입니다. Meta(Facebook/Instagram)는 광고 소재를 통해 충동 구매를 유도하거나 잠재 고객의 관심을 끌어 전환까지 이어지게 할 수 있습니다.
  
  TikTok도 제품 시연 영상 등으로 관심을 끌어 랜딩 페이지로 유도하고, TikTok 픽셀로 전환을 추적해 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 그 외 네이버 검색광고(국내용)나 카카오 모먼트의 전환 최적화 광고 등도 해당 플랫폼 사용자 기반 전환을 끌어낼 수 있습니다.

예시: C쇼핑몰은 온라인 구매 전환을 늘리기 위한 캠페인을 집행했습니다. Google 검색광고에서 제품 관련 키워드로 클릭 1000회를 얻었고 그중 구매 전환 50건(CVR 5%)이 발생했습니다. 광고비 200만원으로 매출 800만원 발생 (ROAS 400%)하여 매우 성공적이었습니다.

한편 Facebook 전환 캠페인을 통해서는 20만원 광고비로 40건 구매(CPA 5천원)를 달성했지만, 할인 쿠폰 비용을 고려하면 실제 ROAS는 150% 수준이었습니다. 검색광고의 CPM은 12,000원으로 비교적 높았으나 전환당 비용이 4만원으로 목표치 이내였고, 페이스북 광고 CPM은 8,000원으로 낮았지만 전환율이 1% 미만으로 저조했습니다.

이를 통해 C쇼핑몰은 검색광고에 더 예산을 집중하고, 페이스북 광고는 상품 크리에이티브를 교체하여 CTR과 전환율을 개선하기로 했습니다. 또한 재방문 유도를 위해 구매 고객에게 이메일 마케팅을 실시하여 LTV를 높이는 전략을 병행했습니다.

4. 앱 설치 캠페인

앱 설치 캠페인은 모바일 앱의 신규 사용자 확보가 목표입니다. 설치수 자체가 핵심이므로 CPI(Cost Per Install, 설치당 비용)가 가장 중요한 지표로 고려되지만, 광고 단계에서는 CPM, CTR 등 일반 지표와 설치 전환율을 함께 살펴봐야 합니다.

 

특히 앱 설치 광고는 모바일 환경에서 진행되므로 OS별 시장 특성과 추적 제한(예: iOS의 ATT 정책) 등으로 CPM이나 CPI에 큰 차이가 발생하기도 합니다. 전환 캠페인과 유사하게 최종 목표는 설치(전환)이기 때문에 CPM이 높건 낮건 효율적인 설치 유도가 관건입니다.

• CPM이 높은 경우: 경쟁이 치열한 사용자 그룹을 노리고 있거나 고가치 유저를 확보하려는 상황일 수 있습니다. 예를 들어 iOS 사용자나 특정 관심사의 코어 유저 타겟 캠페인은 CPM이 높게 나타나는 경향이 있습니다.
  
  CPM이 높아도 설치 전환율(CTI: Click to Install)이 높아서 CPI가 합리적이면 괜찮지만, CPM만 높고 설치 전환이 낮다면 비용 대비 성과가 저조한 것입니다. 이 경우 크리에이티브 변경이나 타겟 조정으로 CTR 및 설치율을 높이거나, 혹은 비용이 덜 드는 타겟층으로 전략을 수정해야 합니다.
  
  
• CPM이 낮은 경우: 비교적 저렴한 비용으로 많은 모바일 노출을 얻고 있음을 의미합니다. 광범위한 타겟 설정이나 보급형 디바이스 사용자 대상 등의 캠페인에서 나타날 수 있습니다. CPM이 낮으면 같은 예산으로 더 많은 사용자에게 도달하니 유리해 보이지만, 중요한 것은 설치 전환율입니다.
  
  CTR이나 앱 설치율이 낮다면 낮은 CPM에도 불구하고 CPI는 높게 나올 수 있습니다. 따라서 CPM이 낮은 캠페인에서는 광고 메시지가 충분히 설치로 이어지는지 면밀히 살펴야 합니다. 최적의 시나리오는 낮은 CPM으로 많은 유저에게 노출되고 그중 설치 전환까지 잘 일어나서 CPI가 매우 낮게 형성되는 것입니다.

기타 중요 지표

CTR(클릭률)

앱 설치 광고에서도 CTR은 중요합니다. 광고를 본 사람이 앱 설치 페이지(앱스토어/플레이스토어)로 넘어가는 비율이기 때문입니다. CTR이 높다면 광고 소재가 매력적이어서 많은 사용자가 앱 상세 페이지를 열어본다는 의미입니다. CTR이 낮으면 광고에서 앱의 장점이나 혜택 전달이 부족한 것이므로, 크리에이티브 개선을 고려해야 합니다.

CTI(Click-to-Install 전환율)

클릭 대비 설치 전환율로, 앱 상세 페이지를 연 사람이 실제 설치까지 완료한 비율입니다. 예를 들어 100명이 광고를 클릭하여 앱스토어를 열었고 그중 50명이 설치했다면 CTI=50%입니다. CTI가 높을수록 앱스토어의 소개 내용, 평점, 용량, 설치 과정 등이 매끄러워 사용자가 설치를 주저하지 않았다는 것을 보여줍니다. CTI가 낮으면 앱스토어 상의 스크린샷/설명 최적화나 평점 관리 등이 필요할 수 있습니다.

CPI(설치당 비용)

설치형 캠페인의 성패를 가르는 핵심 지표입니다. 총 광고비를 설치 수로 나누어 구하며, 업계 및 앱 카테고리마다 적정 CPI가 다릅니다. 목표 CPI를 설정하고 캠페인을 운영하며, 초과 시 원인을 분석합니다. 참고로 CPI는 타겟 사용자, 광고 소재 종류, 지역, 앱 카테고리, 운영체제 등에 따라 크게 달라질 수 있습니다. 예를 들어 금융 앱의 iOS 사용자는 경쟁이 치열해 CPI가 높고, 캐주얼 게임의 안드로이드 사용자는 CPI가 낮은 편일 수 있습니다.

활성화율/초기 유지율

설치 후 앱을 실제 열어본 비율(D1 Retention)이나 회원가입/구매 등 후속 행동도 중요합니다. 단순 설치만 많고 사용이 이어지지 않으면 효과가 반감됩니다. 광고 캠페인에서는 직접적으로 측정하진 않지만, MMP(모바일 측정 파트너)나 앱 분석툴로 유입된 유저의 초기 행동을 추적하여 고품질 유저 획득 여부를 판단합니다. 이 데이터는 이후 타겟팅 최적화나 크리에이티브 메시지 수정에 활용됩니다.

최적화 전략 및 채널 추천

플랫폼 최적화 활용

Google 앱 캠페인(App Campaign, UAC)을 이용하면 검색, 플레이스토어, 유튜브, GDN 등에 자동 노출되어 머신러닝으로 설치를 극대화합니다. 이때 목표 CPI나 목표 액션당 비용을 설정하면 그에 맞춰 최적화합니다. Meta(FB/IG)에서도 앱 설치 목표 광고를 세팅하고, SDK 또는 픽셀로 설치 추적하여 알고리즘이 설치 가능성 높은 사용자에게 노출되도록 합니다. 틱톡 역시 앱 설치 캠페인을 제공하며, 특히 Z세대 대상 앱이나 게임 앱의 경우 틱톡에서 흥미로운 짧은 영상 광고로 높은 설치율을 기록하는 사례가 많습니다.

• 크리에이티브 전략: 앱 기능과 혜택을 직관적으로 보여주는 영상 광고는 CTR과 설치 전환에 효과적입니다. 15초 내외의 짧은 영상에 핵심 기능 데모나 사용자 후기 화면 등을 담아 사용자의 설치 욕구를 자극합니다. 이미지 배너의 경우 앱 아이콘과 평점, “지금 설치하세요” 등의 문구를 명확히 넣어 사용자가 광고임을 인지하면서도 관심을 끌도록 디자인합니다. 여러 버전의 소재를 A/B 테스트하여 설치 유도에 가장 효과적인 소재로 집중합니다.
  
  
• 타겟팅 및 운영체제 고려: 기존 앱 설치자 제외 설정은 필수입니다(중복 노출 방지). 안드로이드 vs iOS의 성과 차이를 모니터링하고 예산을 최적 배분합니다. 일반적으로 iOS는 단가가 높지만 LTV가 높은 경향이 있고, 안드로이드는 대중적이며 저렴한 설치 유도가 가능합니다. 지역 타겟팅도 고려하여, 국가/지역별 CPI 편차에 맞게 예산을 할당합니다 (예: 북미, 일본 등은 CPI 높음).
  
  
• 포스트백 이벤트 최적화: 단순 설치보다 설치 후 특정 행동(회원가입, 구매)까지 유도하는 것이 목적이라면, 포스트 인스톨 이벤트를 트래킹하여 그 이벤트를 목표로 최적화할 수 있습니다. Google 앱 캠페인은 앱 내 액션 최적화 옵션을 제공하고, Meta도 특정 앱 이벤트 최적화를 지원합니다. 이를 통해 단순 깔고 마는 유저보다 실제 활성 유저 확보에 예산을 효율적으로 사용할 수 있습니다.
  
  
• 추천 채널: Google은 검색/디스플레이/유튜브를 망라하는 통합 앱 캠페인이 표준이고, Apple 검색 광고(ASA)는 App Store 내 검색을 공략하여 높은 설치 전환율을 보장합니다. Facebook/Instagram은 폭넓은 사용자층을 대상으로 설치를 유도하는데 적합하며, 스토리 광고나 보상형 동영상 광고 등의 포맷을 활용할 수 있습니다. TikTok은 엔터테인먼트/게임 앱 설치에 강점이 있고, 스냅챗이나 트위터도 앱 설치 캠페인을 지원합니다. 게임 앱의 경우 Unity Ads, ironSource와 같은 모바일 광고 네트워크도 고려할 수 있습니다. 국내 타겟이라면 네이버 앱광고나 카카오 앱설치 광고 등을 통해 해당 플랫폼 사용자에게 어필할 수 있습니다.

예시

스타트업 D사는 새로운 모바일 게임 앱 출시와 함께 앱 설치 캠페인을 진행했습니다. 틱톡에 게임 플레이 영상을 활용한 광고를 집행한 결과 CTR 2.5%, CTI 40%를 기록하며 CPI 1,500원으로 목표(2,000원)를 크게 밑돌았습니다. 반면 페이스북에 이미지 배너로 집행한 광고는 CTR 1.0%, CTI 20%로 CPI 3,000원 수준이 나왔습니다. D사는 틱톡 예산을 확대하고 페이스북 광고 소재를 영상으로 교체하여 캠페인을 최적화했습니다.

 

설치 후 데이터를 보니 틱톡 유입 사용자 7일차 유지율 15%, 페이스북 유입 7일차 유지율 25%로 나타나 페이스북 유저의 질이 더 높음을 확인했습니다. 이에 따라 틱톡으로 볼륨을 늘리면서도 페이스북에서는 “튜토리얼 완료” 등 포스트 설치 이벤트 최적화로 고품질 유저 확보에 집중하는 투트랙 전략을 펼쳤습니다.

5. 리타게팅 캠페인

리타게팅 캠페인은 기존에 우리 브랜드나 상품을 한번이라도 접한 적 있는 잠재 고객에게 재접근하여 전환을 촉진하는 것이 목표입니다. 웹사이트 방문 이력, 장바구니에 담았던 제품, 앱 사용 이력, 이전 구매자 등 warm audience를 대상으로 하기 때문에, CTR과 전환율이 일반 캠페인보다 높게 나타나는 경향이 있습니다. CPM은 이 경우 타겟 풀이 작고 경쟁이 있을 때 높아질 수 있지만, 높은 전환율 덕분에 CPA나 ROAS 측면의 효율은 오히려 좋을 수 있습니다. 리타게팅은 낮은 모수의 높은 가치 사용자를 상대하므로, 정교한 전략이 필요합니다.

CPM이 높은 경우

리타게팅 광고에서는 높은 CPM이 비교적 흔하며, 이는 작은 사용자 풀에 반복 노출하기 위해 비용을 많이 지불하고 있다는 뜻입니다. 예를 들어 이미 우리 사이트를 방문한 1만 명에게 집중적으로 광고를 노출한다면, 해당 타겟에 다른 경쟁사들도 광고를 집행하는 상황에서 입찰가가 올라 CPM이 높아질 수 있습니다. 그러나 CPM이 높더라도 전환율(CVR)이 높아 CPA가 낮게 유지되면 문제되지 않습니다. 오히려 리타게팅의 본질은 작은 타겟에게라도 비용을 들여 확실히 전환을 얻는 것이므로, 높은 CPM은 감수하는 경우가 많습니다. 다만 CPM만 높고 전환 성과가 기대에 못 미친다면, 광고 크리에이티브나 오퍼(할인 등)를 재검토해야 합니다.

CPM이 낮은 경우

타겟 풀 대비 경쟁이 적거나 빈도가 낮게 설정되어 있을 수 있습니다. CPM이 낮다면 비용 효율 면에서는 좋지만, 리타게팅에서 지나치게 낮은 CPM이 지속되면 타겟에게 충분히 노출되지 않고 있을 가능성이 있습니다. 예산이 남는데 CPM이 낮게 유지된다면 캠페인 노출량이 한계에 도달했을 수 있으므로, 타겟 풀을 확장하거나 빈도캡을 완화하는 것도 고려합니다. 또한 너무 낮은 CPM으로 같은 사용자에게 드물게 노출되면 리타게팅 효과가 떨어질 수 있으므로, 적정 CPM을 유지하면서 일정 빈도로 따라다니는 광고를 보여주는 것이 중요합니다.

기타 중요 지표

• CTR(클릭률): 리타게팅 광고의 CTR은 일반 잠재고객 대상 광고보다 높게 나타나는 경우가 많습니다. 이미 관심을 보였던 사용자에게 다시 광고하므로, 광고 소재만 적절하다면 클릭률이 높게 나오기 마련입니다. 세분화된 리타게팅을 하면 더 관련성 높은 광고를 제공할 수 있어 CTR과 전환율(CVR)을 더욱 끌어올릴 수 있습니다. 따라서 리타게팅 캠페인에서는 CTR 상승 폭을 보고 세그먼트별 크리에이티브 효과를 가늠하기도 합니다.
  
  
• 전환율(CVR) 및 CPA: 리타게팅의 궁극적 지표는 전환 성과입니다. CVR은 보통 리타게팅에서 높게 나오며, 방문 후 구매, 재방문율 등을 통해 측정합니다. CPA는 리타게팅 캠페인에서 더 낮은 값을 보이는 것이 일반적입니다. 예를 들어 신규 고객 캠페인에서 구매당 5만원이 들던 것이, 리타게팅 캠페인에서는 2만원으로 떨어진다면 리타게팅 효과가 있는 것입니다. 세그먼트별 CPA를 추적하여 어떤 리타게팅 대상이 가장 효율적인지 파악합니다 (예: 장바구니 이탈자 vs. 제품 페이지 방문자 등).
  
  
• 빈도(Frequency): 리타게팅에서는 동일인에게 광고가 반복 노출되므로 적정 빈도 관리가 매우 중요합니다. 빈도가 너무 낮으면 리마인드 효과가 부족하고, 너무 높으면 오히려 거부감을 줄 수 있습니다. 예를 들어 특정 사용자에게 하루에 10번 이상 같은 광고가 보인다면 부정적 효과가 생길 수 있습니다. 주별 노출 횟수를 모니터링하여 피로도가 쌓이지 않는 선에서 충분히 리마인드하도록 조절합니다 (통상 주간 3~7회 정도가 권장되기도 합니다).
  
  
• 매출 기여 및 ROAS: 리타게팅은 매출 최적화 단계이므로, ROAS 지표를 함께 살펴 광고 비용 대비 얼마만큼의 매출을 회수했는지 평가합니다. 리타게팅 캠페인의 ROAS가 높게 나오는 것은 이미 관심이 있는 고객에게 광고하여 구매를 유도했기 때문으로 자연스러운 현상입니다. 다만 너무 공격적으로 리타게팅하여 할인쿠폰 남발 등으로 전환을 뽑아냈다면 순이익이 줄어들 수 있으므로, 실제 이익 기여도까지 고려해야 합니다.

최적화 전략 및 채널 추천

• 세그먼트 분류: 리타게팅의 첫걸음은 대상을 세분화하는 것입니다. 예를 들어 장바구니에 상품을 담았지만 구매하지 않은 그룹, 제품 페이지만 보고 이탈한 그룹, 과거에 구매한 적 있는 그룹 등을 나누어 각각 다른 메시지로 접근합니다. 이렇게 행동에 따라 정확히 세분화하면 더 높은 클릭률과 전환율을 얻을 수 있습니다. 또한 최근 행동(예: 7일 이내 방문자 vs 30일 이내)을 기준으로도 세분화하여 신선한 잠재고객을 우선 공략합니다.
  
  
• 맞춤형 크리에이티브: 세그먼트별로 관심을 가졌던 상품이나 콘텐츠를 반영한 맞춤 광고를 제공합니다. 동적 광고(Dynamic Ads)를 활용하면 사용자가 본 적 있는 상품 이미지와 가격을 그대로 광고에 넣어 보여줄 수 있어 효율이 매우 높습니다. 그 외에도 개인화 메시지(예: “이어서 구매하시겠어요?”, “장바구니에 담긴 상품이 기다리고 있습니다”) 등을 사용하면 관심 환기 효과가 큽니다.
  
  
• 인센티브 및 오퍼: 리타게팅 대상에게 특별 할인이나 혜택을 제시하면 전환률을 높일 수 있습니다. 예를 들어 첫 구매 10% 할인 코드를 리타게팅 광고에 노출하거나, 무료 배송 등의 메시지를 보여줍니다. 단, 모든 리타게팅에 할인공급을 남발하면 정상가격에 구매할 가능성을 떨어뜨릴 수 있으므로 전략적으로 사용합니다.
  
  
• 빈도 및 노출 관리: 앞서 언급했듯 적정 빈도 설정이 중요합니다. 플랫폼별로 빈도 캡(Frequency Cap)을 설정해 하루나 주당 최대 노출 횟수를 제한합니다. 또한 캠페인 기간도 리타게팅 특성에 맞게 조절해야 합니다. 예를 들어 방문 후 7일 이내에는 적극 리타게팅하되 그 이후로는 빈도를 줄이거나 캠페인에서 제외하여 신선한 사용자 경험을 유지합니다.
  
  
• 크로스채널 활용: 한 채널에서만 리타게팅하지 말고 다양한 채널에 걸쳐 진행하면 상호 보완 효과를 얻을 수 있습니다. 예를 들어 Facebook 광고로 리타게팅하고 동시에 Google 디스플레이 네트워크 배너로 추적 광고를 노출하면, 사용자가 SNS를 볼 때도, 웹 서핑을 할 때도 우리 광고를 접하게 됩니다. 또한 이메일 마케팅이나 푸시 알림도 넓은 의미의 리타게팅으로 활용하여 다각도로 재접촉을 시도합니다.
  
  
• 추천 채널: Meta(Facebook/Instagram)는 픽셀 기반 리타게팅이 가장 활발한 채널 중 하나입니다. 상품 카탈로그와 연동한 동적 리타게팅으로 개인별 맞춤 상품광고를 노출할 수 있어 전자상거래 업종에 필수적입니다. Google Ads에서도 디스플레이 리마케팅과 유튜브 리타게팅(영상 광고), 검색 광고 리마케팅 목록(RLSA) 등을 활용해 다양한 맥락에서 재노출이 가능합니다.
  
  TikTok도 픽셀을 통한 사이트 방문자 리타게팅이나 광고 영상 조회자 리타게팅을 지원하여, 틱톡에서 브랜드 콘텐츠를 본 사람들이 다시 앱/웹사이트로 유입되도록 할 수 있습니다. 네이버 GFA 및 카카오 등의 국내 매체도 보유 데이터로 리타게팅 캠페인을 제공하므로, 자사 서비스 이용자 기반이 있는 경우 적극 활용합니다.

예시

E전자제품 쇼핑몰은 장바구니 이탈자 대상 리타게팅 캠페인을 진행했습니다. Facebook 동적 광고로 장바구니에 담긴 동일 상품 이미지를 보여주고 10% 할인 쿠폰 코드를 제시한 결과, CTR 2.0%, 전환율 8%로 높은 참여를 이끌어냈습니다. CPM은 20,000원으로 일반 캠페인보다 훨씬 높았지만, 전환당 비용(CPA)은 5,000원으로 신규 타겟팅 캠페인 대비 1/3 수준이었습니다.

한편 Google 디스플레이 리마케팅으로도 동일한 사용자들에게 배너를 노출했는데, CTR 1.2%, 전환율 5%를 기록했습니다. E사는 양 채널의 리타게팅을 병행하여 한 달 동안 500건의 추가 구매를 유도했고, 리타게팅 캠페인의 ROAS는 500% 이상으로 매우 높게 나타났습니다. 이러한 결과를 바탕으로 E사는 향후 신규 방문자→리타게팅→전환의 퍼널 전략을 강화하고, 캠페인 예산의 30% 이상을 리타게팅에 배정하여 광고 효율 극대화를 도모하고 있습니다.