마케팅 콘텐츠 처음 써보려니 막막하시죠?
빈 문서를 앞에 두고 무엇부터 어떻게 써야 할지 감이 잡히지 않아 발만 동동 구르고 있을 수도 있어요. 저도 처음엔 그랬답니다.
하지만 걱정 마세요. 이럴 때 도움이 되는 게 바로 콘텐츠 작성의 기본 구조예요. 잘 짜인 프레임워크를 따르면 마치 길잡이가 생긴 듯이 한결 수월하게 글을 쓸 수 있거든요.
오늘은 초보 마케터들이 알아두면 좋은 대표적인 콘텐츠 마케팅 공식 세 가지, AIDA, PAS, FAB에 대해 이야기해볼게요.
이 구조들이 왜 중요한지, 그리고 어떻게 활용하는지 알아보고, 실제 기업 사례와 실무 팁까지 함께 살펴봅시다. 읽다 보면 “아, 나도 이 공식대로 한번 써볼까?” 하는 자신감이 생길 거예요.
AIDA: 관심을 끌어 행동까지 유도하는 4단계 공식
AIDA는 가장 유명한 마케팅/카피라이팅 공식 중 하나입니다. 각 글자의 의미는 Attention(주의) – Interest(흥미) – Desire(욕구) – Action(행동)의 순서이며, 말 그대로 고객이 우리 콘텐츠를 처음 보고 관심을 갖게 된 순간부터 최종 행동을 취하기까지의 과정을 4단계로 구조화한 모델이에요.
광고나 페이지를 이 AIDA 흐름에 맞춰 구성하면, 처음엔 주목을 확 끌고, 이어서 흥미를 유지시키며, 점점欲(욕구)을 자극한 다음, 마지막에 원하는 액션(구매, 신청 등)을 자연스럽게 이끌어낼 수 있죠.
이 AIDA 각 단계에서 우리가 해야 할 일을 하나씩 알아볼까요?
Attention (주의 환기)
우선 독자의 눈길을 사로잡는 것이 가장 중요해요. 아무리 좋은 내용도 처음 몇 초 안에 관심을 못 끌면 읽히지 않으니까요. 그래서 강렬한 헤드라인이나 시각 요소, 뜬금없거나 놀라운 첫 문장 등으로 “어, 이게 뭐지?” 하고 호기심을 유발해야 합니다.
예를 들어 코카콜라 광고를 생각해볼까요? 코카콜라는 TV 광고의 첫 장면에 콜라랑 상관없어 보이는 재미있는 상황을 보여줘서 일단 시청자의 주의를 확 끌어둡니다. 그런 엉뚱한 도입부 덕에 “이게 무슨 광고지?” 하고 보게 되는 거죠.
Interest (흥미 유지)
관심을 끌었다면 그다음을 이어가는 게 관건이에요. 이제 독자가 계속 몰입하도록 스토리를 펼치거나 유용한 정보를 제공해야 합니다. 코카콜라 광고의 경우 이어서 누구나 공감할 만한 따뜻한 이야기를 전개해서 시청자가 끝까지 보게 만드는 전략을 씁니다.
혹은 제품 광고라면 “계속 들어보고 싶다”고 느낄 만큼 흥미로운 사실이나 사례를 보여줄 수도 있어요. 핵심은 첫 관심을 흩어지지 않게 붙잡아 두는 것이에요.
Desire (욕구 자극)
이제 독자의 관심이 충분히 올라왔다면, “이거 나도 갖고 싶다, 해보고 싶다”는 구체적인 욕구를 일으켜야겠죠. 우리 제품/서비스가 어떤 매력과 이득이 있는지 생생히 느끼게 해주는 단계입니다. 코카콜라 광고를 다시 보면, 스토리 속에서 행복, 우정 같은 사람들이 갈망하는 가치를 콜라와 연결짓습니다.
콜라를 마시는 장면에 즐거움과 행복의 이미지를 겹쳐 보여주며 “나도 저 즐거운 순간에 콜라 한 모금 하고 싶다!”는 감정을 불러일으키는 것이죠. 흔히 제품의 특징보다는 혜택에 집중하는 게 좋다고 하는데, 바로 이 욕구 단계에서 고객이 얻을 이익과 만족을 그려보이면서 마음을 움직이는 겁니다.
Action (행동 유도)
마지막으로, 이제 실제 행동으로 이어지게끔 해야 합니다. 구매 버튼을 누르거나 문의를 하는 등의 액션을 취하도록 부드럽게 등 떠미는 단계예요. 이때 명확한 Call-To-Action(CTA)을 제시하는 게 중요합니다.
예를 들면 “지금 구매하기” 버튼을 큼직하게 달아놓거나, “무료 체험 신청하기” 링크를 안내하는 식이죠. 코카콜라 광고의 경우엔 사람들이 행복해하는 장면 끝에 “갈증이 날 땐 코카콜라를 마셔라”라는 메시지를 던지며 제품을 직접 찾도록 유도합니다.
이처럼 행동 단계에서는 가능하면 장애물을 최소화하고, 고객이 “자, 해볼까” 하는 순간 바로 움직일 수 있게 길을 터주는 것이 포인트예요.
이 AIDA 공식은 정말 여기저기 다양하게 쓰입니다. 전통적 광고에서부터 온라인 콘텐츠, 랜딩 페이지, 이메일 뉴스레터까지 폭넓게 활용되는 만능 공식이에요. 실제 사례를 하나 더 들어볼까요? 애플(Apple)의 전설적인 첫 아이폰 발표 행사도 AIDA 구조로 진행되었어요.
스티브 잡스는 아이폰을 공개하기 전에 “세상을 바꿀 혁신적인 제품을 오늘 공개합니다”라고 예고하며 Attention을 최대한 끌었습니다.
그리고 제품을 바로 보여주지 않고 “아이폰은 이런 기술적 특징을 갖고 있다”며 Interest 단계에서 제품의 강점을 설명해 호기심을 계속 이었죠. 사람들이 완전히 빨려든 상태에서 드디어 아이폰 실물을 공개하자 “와, 나도 갖고 싶다”는 Desire가 극대화되었고, 마지막으로 잡스가 무대에서 직접 아이폰으로 전화도 걸어보고 시연하면서 “이제 여러분도 이걸 경험해보라”는 Action 메시지를 자연스럽게 전달했습니다.
출시 프레젠테이션임에도 불구하고 AIDA 흐름을 잘 활용한 덕분에, 아이폰에 대한 열망과 구매 행동을 멋지게 이끌어낸 사례였죠.
자주 하는 실수와 팁
처음 AIDA를 적용해보는 분들이 흔히 하는 실수는 “관심 끌기에 실패한 콘텐츠”입니다.
예를 들어 처음부터 제품 자랑만 잔뜩 하는 경우예요. 그러면 독자는 글을 시작하자마자 흥미를 잃고 떠나버립니다. 반드시 처음에 독자 시선을 붙잡고 충분한 정보를 주는 단계를 거쳐야 나중에 구매 욕구도 생긴다는 사실을 기억하세요.
반대로 흥미를 이끌어냈다면 행동으로 연결짓는 것도 잊지 말아야 해요. CTA 버튼을 아예 안 넣는다거나, 넣어도 눈에 안 띄고 복잡하게 만들어두면 독자가 마음이 있어도 실행을 못 합니다. 행동 유도는 최대한 쉽게, 명확하게 하는 것이 좋아요 (예: 페이지 하단에 큰 “지금 신청하기” 버튼과 함께 간단한 폼 두기 등).
마지막으로, 너무 모든 사람에게 욕구를 불러일으키려 하지 말고 타겟을 정확히 정하세요. AIDA의 ‘Desire’ 단계는 내 제품이 진짜 필요하고 문제를 느끼는 사람에게만 효과가 있어요. 우리 핵심 고객층이 누구인지 설정하고 그들이 원하는 가치에 초점을 맞춘다면 훨씬 강력한 욕구를 끌어낼 수 있답니다.
PAS: 문제를 공감하고 해결책을 제시하는 3단계 공식
다음은 PAS입니다. Problem(문제) – Agitate(심화) – Solution(해결)의 약자로, 말 그대로 독자의 문제를 콕 집어 제시하고, 그 문제에 대한 불편함을 살짝 흔들어 심화시킨 다음, 우리의 제안(제품/서비스)을 해결책으로 내놓는 형식이에요.
사람들은 “문제 해결”에 본능적으로 관심을 기울이기 때문에, 이 공식을 쓰면 상대방의 고통이나 니즈를 건드려서 집중도를 높이고 빠르게 설득할 수 있습니다. 특히 사람들이 문제의식을 느끼는 주제나 고충이 있는 분야라면 효과가 탁월해서, 세일즈 페이지, 랜딩 페이지, 광고 글, 영업 이메일 등에서 널리 사용되고 있어요.
“잃는 고통이 얻는 이익보다 크다”는 심리를 활용하는 공식이라는 말도 있죠. 그만큼 문제를 강조하고 해결하는 스토리는 강한 동기를 부여합니다.
PAS의 3단계 진행 방식
Problem (문제 제기)
우선 독자가 직면한 문제나 불편함을 정확히 짚어주는 것이 시작입니다. 이때 독자는 자신이 그걸 문제라고 인식하지 못하고 있을 수도 있어요. 그래서 그들의 현실을 콕 집어 “이거, 문제 아닌가요?” 하고 일깨워주는 것이 중요합니다.
예를 들어 “매일 아침 출근길 스트레스로 지치셨나요?”, “광고비만 쓰고 고객 문의는 없어서 답답하지 않으세요?” 같은 식으로 읽는 이의 상황을 정확히 꼬집는 문장으로 시작하는 거죠. 공감대를 형성하는 게 핵심이어서, 문제를 제기할 때는 마치 독자 속마음을 알아채기라도 한 듯 현실적인 고충을 언급해야 합니다.
이를 위해 사전 리서치가 상당히 중요해요. 타겟 고객들이 무엇 때문에 힘들어하는지, 어떤 pain point가 있는지 미리 조사해두면 적절한 문제 제기가 가능합니다. 문제를 제대로 짚으면 독자는 “맞아, 이거 내 얘기인데?” 하며 글을 계속 읽을 준비를 하게 됩니다.
Agitate (문제 심화)
다음으로는 그 문제를 더욱 크게 느끼게 만드는 단계예요. 이미 언급한 문제를 과장하라는 건 아니지만, “이걸 그냥 두면 이런 나쁜 결과가 생길 수 있다”, “이 문제가 생각보다 심각하다”는 점을 부각해 독자의 불안감이나 불편함을 잠시 증폭시키는 겁니다. 이를테면
“출근길 스트레스가 쌓이면 하루 종일 생산성이 떨어지고 결국 건강까지 해칠 수 있습니다”, “고객 문의가 없다면 그동안 쓴 광고 예산이 전부 낭비되는 셈입니다”처럼 문제를 방치했을 때의 손해나 고통을 그려보이는 것이죠. 인간은 누구나 잃는 것에 민감하기 때문에, 이 단계를 거치면 “아, 이건 해결해야만 하는 문제구나” 하고 느끼게 됩니다.
다만 주의할 점! 지나치게 협박조거나 과장되게 겁을 주지는 말아야 해요. 너무 공포 마케팅처럼 느껴지면 오히려 반감이 들 수 있습니다. 적당한 선에서 문제의 심각성을 일깨우되, 진심으로 독자의 입장을 걱정하는 톤을 유지하는 게 좋아요. 핵심은 독자로 하여금 “이 문제, 공감되지? 그냥 두면 큰일이야”라는 생각이 들게 하는 것입니다.
Solution (해결책 제시)
이제 충분히 문제의식이 생겼으니, 그 문제를 해결할 방법을 보여줄 차례죠. 바로 여기서 우리의 제품이나 서비스, 혹은 제안하는 아이디어를 솔루션으로 소개하면 됩니다. 중요한 것은 단순히 “우리 제품 써보세요”라고 끝내지 말고, 이 솔루션이 어떻게 앞서 언급한 문제를 해결해주는지 명확히 연결해주는 거예요.
예를 들어 위의 출근길 스트레스 사례라면 “우리 회사의 카풀 매칭 서비스로 편한 출근길을 만들어보세요. 운전 스트레스 없이 하루를 상쾌하게 시작할 수 있습니다”, 광고 문의 사례라면 “타겟팅을 조정한 마케팅 솔루션으로 광고 효율을 높여 실제 매출 문의로 이어지게 도와드립니다”처럼, 제품/서비스의 장점이 문제 해결과 직결됨을 강조해야 합니다.
고객 입장에서의 이득(benefit)을 함께 어필하면 더욱 좋고요. 즉 이 단계는 AIDA로 치면 Desire에 해당하죠. PAS에서는 독자가 이미 문제로 인해 마음이 동요된 상태에서 해결책을 제시하기 때문에, “지금 당장 이걸 써봐야겠다!”는 긴박한 행동 욕구까지 자연스럽게 이어질 수 있습니다.
PAS 공식은 실전에서도 많은 브랜드들이 재미있게 활용하고 있습니다. 😄 한 가지 유명한 예를 들어볼게요.
Dollar Shave Club의 바이럴 영상 광고 기억나세요? 이 광고가 딱 PAS 구조로 만들어졌어요.
Problem: 처음에 배우가 나와서 “면도날 가격이 너무 비싸지 않나요?”라고 콕 집습니다. 이는 남성 소비자들이 평소 느끼던 불만이죠.
Agitate: 이어서 그 배우가 코믹한 어조로 비싼 면도날을 사는 게 얼마나 어리석은 짓인지 웃기게 표현해요. 창고 카트에 타기도 하고 어수선한 상황을 보여주며 문제의 불합리를 과장되게 풍자하죠. 관객은 웃으면서도 “그러게, 나도 면도날 값 아까웠는데…” 하고 고개를 끕니다.
Solution: 그리고 나서 “우리 Dollar Shave Club에 가입하면 월 $1에 면도날 배송!”이라는 해법을 딱 제시합니다.
“비싸게 살 필요 없어요, 우리가 해결해줄게요”라는 메시지죠. 이 영상은 유머와 PAS 구조가 만나 대성공을 거뒀고, 많은 사람이 “나도 써봐야지!” 하게 만들었습니다.
또 다른 재미있는 사례로 Old Spice의 전설적인 광고 캠페인을 들 수 있어요. 배우 이사야 무스타파가 나와서 빠르게 대사를 치는 그 광고 기억하시나요? 이 역시 PAS를 활용한 거예요.
Problem: 은근히 “남성들의 자신감 부족”을 문제로 제시합니다. (“지금 당신 남자친구, 나처럼 멋지지 않죠?”라는 식으로 묘하게 꼬집는 대사들!)
Agitate: 이어서 Old Spice 제품을 쓰지 않으면 매력적인 남성이 될 수 없다는 듯한 유머러스한 과장을 합니다. 예를 들어 “네 남자가 이걸 안 쓰면 너는 이런 멋진 남자를 못 얻어”라는 식의 말로 남성 소비자의 불안감을 슬쩍 자극하죠. 물론 매우 농담조라 웃기게 받아들여졌지만, 한편으로는 “나도 저 사람처럼 되고 싶다면…?” 하는 생각을 심어줍니다.
Solution: 그리고 Old Spice 바디워시를 솔루션으로 내세웁니다. “이 제품 쓰면 당신도 이렇게 자신감 넘치고 매력적으로 변신할 수 있어!”라는 메시지를 전달한 거죠. 이 캠페인은 유머와 함께 제품 사용으로 얻는 이점(자신감, 매력 상승)을 강조하여 큰 반향을 일으켰습니다.
자주 하는 실수와 팁
PAS를 활용할 때 가장 치명적인 실수는 문제 선택을 잘못하는 것이에요. 애당초 독자들이 별로 중요하게 여기지 않는 것을 억지로 문제라고 우겨봤자 공감을 끌어내지 못합니다.
반드시 우리 타겟 고객들이 실제로 고민하거나 불편해하는 진짜 문제를 찾아서 써야 해요. 이를 위해선 고객 인터뷰나 설문, 커뮤니티 반응 조사 등 사전 조사를 게을리하면 안 됩니다.
문제만 잘 짚어도 절반은 성공이에요. 또 문제를 강조하는 Agitate 단계에서 톤 조절을 잘하세요. 너무 부정적이고 협박조로만 가면 독자가 불쾌감을 느낄 수 있습니다.
공포심을 유발하더라도 적정선을 지키고, 가능하면 해결의 희망을 곁들여주는 편이 좋아요. “이런 손해가 생길 수 있습니다. 하지만 방법이 없진 않아요!" 같은 식으로.
솔루션 제시 단계에선 간혹 실무자들이 범하는 실수가 자기 자랑만 늘어놓는 것입니다. 고객 입장에선 “그래서 그게 내 문제랑 무슨 상관인데?” 싶을 수 있죠.
항상Solution 단계의 문장은 Problem 단계에서 제기했던 그 고충을 어떻게 풀어주는지 연결시켜주세요. 그리고 가능하면 Solution 부분에서도 고객이 얻는 최종 혜택(benefit)을 언급해야 합니다.
단순히 “우리 제품 최고예요”보다 “이 제품을 쓰시면 ~~한 결과를 얻으실 수 있습니다”가 훨씬 설득력 있다는 점 기억하세요.
하지만 PAS는 강력한 공식이지만 모든 상황에 맞진 않아요. 독자가 당장 문제 의식을 느끼지 않는 완전히 새로운 분야라면 PAS로 시작하면 어색할 수 있습니다. 그럴 땐 AIDA로 관심을 끄는 쪽이 나을 수도 있죠.
반대로 명확한 고민거리가 있는 제품/서비스라면 적극 PAS 공식을 써보세요. 반응률이 꽤 올라갈 거예요.
FAB: 특징을 장점과 이점으로 바꿔 주는 설득 기법
마지막으로 살펴볼 공식은 다른 둘과 살짝 결이 다릅니다. FAB는 Feature(특징) – Advantage(장점) – Benefit(이점)의 약자로, 주로 제품이나 서비스의 세일즈 포인트를 정리하는 데 쓰이는 공식이에요.
AIDA나 PAS가 카피의 흐름을 만드는 구조라면, FAB는 한 걸음 더 들어가서 우리 제품이 가지고 있는 강점들을 어떻게 고객 관점의 이익으로 바꿔서 어필할 것인가를 도와주는 내용 구성 방법이라고 할 수 있습니다.
쉽게 말해, 스펙이나 기능 설명에 그치지 말고 “그래서 뭐가 좋은지”까지 풀어내라는 거죠. 이 공식은 세일즈 카피, 상품 페이지, 심지어 영업 프레젠테이션까지 제품 소개가 필요한 모든 경우에 활용됩니다. 이제 하나씩 살펴볼까요?
FAB의 세 요소는 다음과 같습니다.
Feature (특징)
제품이나 서비스의 객관적인 사실, 스펙, 기능을 말합니다. 크기, 무게, 색상, 성능, 구성 요소 등 있는 그대로의 팩트들이죠. 예를 들어 휴대폰이라면 배터리 용량이 5000mAh, 자동차라면 자율주행 기능 탑재, 치약이라면 불소 함유 같은 것들이 모두 Feature입니다. 많은 초보 마케터들이 익숙한 영역이기도 해요. 우리 제품의 특징을 열거하는 건 비교적 쉽거든요】14†L272-L280】. 하지만 고객들은 사실 이런 나열만 가지고는 크게 설득되지 않습니다. 그래서 다음 단계로 넘어가야 해요.
Advantage (장점)
특징이 가져오는 장점 또는 개선점을 의미합니다. 그냥 스펙만 듣고서는 “그래서 뭐?” 싶었던 것을 좀 더 풀어서 “이 특징 덕분에 ~~하게 됩니다”라고 설명하는 부분이죠. 예를 들어 “배터리 5000mAh”라는 특징이 있다면, 장점 단계에서는 “한 번 충전으로 이틀은 거뜬히 사용 가능”이라든가 “출장 가서도 보조배터리 걱정 없어요”처럼 그 특징이 만들어내는 유용함을 말해줍니다. 자동차의 자율주행 기능이라면 “장거리 운전 시 피로를 줄여준다”, 치약의 불소 함유라면 “충치 예방 효과가 탁월하다” 등으로 풀어쓸 수 있겠죠. 즉 Feature를 갖고 설명의 다리를 놓아주는 역할이라고 보면 됩니다. 이 단계까지 오면 고객도 “아 그게 그런 좋은 점을 주는구나” 하고 이해하게 됩니다.
Benefit (이점)
마지막으로 그 장점이 고객 개인의 삶에 가져다줄 최종적인 이득을 강조하는 단계입니다. 사실 Advantage와 Benefit의 경계가 모호하게 느껴질 수도 있어요.
쉽게 구분하자면, Advantage가 “~하게 해준다" 라면, Benefit은 "그래서 당신에게 ~한 가치가 생긴다”에 가깝습니다. 조금 더 감정적이고 궁극적인 만족을 건드리는 것이 Benefit 단계죠.
배터리 예를 계속 들면, Advantage가 “이틀 동안 사용 가능”이었다면 Benefit에서는 “하루 종일 배터리 신경 끄고 생활에 집중할 수 있다”, “혹시 배터리가 나가서 중요한 전화를 못 받는 일을 걱정 안 해도 된다” 같은 식으로 고객의 삶이 어떻게 더 좋아지는지를 말해줍니다.
자율주행 기능의 Benefit이라면 “장시간 운전해도 여유가 남아 도착해서 가족들과 즐거운 시간을 보낼 에너지가 있다”라든지, 치약의 Benefit은 “충치 걱정 없이 안심하고 아이에게 줄 수 있어 마음이 편하다”처럼 궁극적으로 얻는 편익이나 심리적 안도를 그려주는 거죠. 이 Benefit 단계까지 전달되면 고객은 “이 제품, 내 삶을 이렇게 개선시켜주는구나!” 하고 느끼게 됩니다.
요약하자면 Feature는 사실, Advantage는 그 사실의 장점, Benefit은 그로 인한 최종적 이득이라고 정리할 수 있어요. 이 세 단계를 거치면 건조한 제품 설명도 고객 입장에서 와닿는 스토리로 바뀝니다.
실제 사례를 하나 들어볼게요. 애플 아이팟이 처음 나왔을 때 마케팅 문구를 유명한 것으로 많이들 아실 거예요. 아이팟의 Feature는 “5GB 용량의 MP3 플레이어”였습니다. 당시에 경쟁 제품들은 이걸 그대로 강조했죠: “5GB 메모리 탑재!” 하지만 애플은 달랐습니다.
Advantage를 통해 “5GB면 MP3 노래 1000곡을 넣을 수 있다”는 점을 부각했고, 나아가 Benefit으로 “주머니 속에 1000곡을 휴대하세요”라는 멋진 한 마디로 고객에게 다가갔습니다. “5GB”라는 숫자 자체보다 “1000곡을 내 손에”라는 표현이 훨씬 와닿고 설레죠. 이것이 바로 FAB의 힘입니다.
단순 스펙 나열이 고객의 경험과 감정에 호소하는 메시지로 탈바꿈하는 거예요. 애플의 이 카피는 기능 대신 혜택을 팔아라라는 카피라이팅 원칙의 교과서 같은 예로 지금도 회자됩니다.
또 하나 예를 들어볼까요? 세탁기 제품을 FAB으로 설명한다고 해봅시다. 한 세탁기 광고에서 이런 식으로 표현할 수 있겠죠.
Feature(특징): “이 세탁기는 7kg 용량에 1600rpm 고속 탈수 기능이 있어요.” – 팩트를 전달했죠.
Advantage(장점): "크기가 표준 규격이라 일반 가정집 욕실에 딱 들어가고요, 1600rpm으로 탈수하니까 옷이 거의 다 된 상태로 나와 건조시간을 줄여줘요.” – 해당 특징이 주는 쓸모와 편의를 설명했습니다.
Benefit(이점): “덕분에 세탁기가 없었으면 손으로 빨아야 했을 옷들을 쉽게 처리해 시간과 힘을 아낄 수 있습니다. 주부님은 생산적인 일이나 휴식에 더 많은 시간을 쓸 수 있고, 식당 사장님은 직원이 테이블보를 손빨래하느라 뺏겼던 시간을 주방 청소 등 다른 일에 활용할 수 있어요.” – 결국 이 제품이 사용자의 삶을 어떻게 개선하는지를 그려주는 단계죠. 세탁기가 주는 진짜 가치는 “일손과 시간을 절약해준다”는 삶의 변화로 표현되었습니다.
자주 하는 실수와 팁
FAB 기법에서 초보자가 흔히 빠지는 함정은 Feature 나열에 그치는 것이에요. 우리의 제품 설명서를 쓰는 게 아니니까, 스펙을 줄줄이 읊는 것만으로는 부족합니다.
고객은 “그래서 나한테 뭐가 좋은데?”라는 마음으로 보기 때문에, 그 부분을 꼭 채워줘야 해요. 모든 Feature마다 “이게 어떤 장점으로 이어지고, 최종적으로 어떤 이득을 줄까?”를 자문해보세요.
이 과정을 습관화하면 자연스럽게 Advantage와 Benefit을 떠올려 쓰게 됩니다. 혹시 감이 안 잡힌다면 고객과 직접 대화해보는 것도 방법이에요. 제품을 써본 사람들이 “어떤 점이 좋았는지” 이야기해주는 걸 들어보면 의외로 우리가 미처 생각 못 한 Benefit을 발견할 수 있거든요. 고객의 눈으로 보기 위한 노력을 하는 거죠.
이렇게 찾아낸 인사이트는 마케팅 메시지에 바로 반영하면 됩니다. 또, Benefit을 말할 때는 가능한 한 감성을 자극하는 언어를 쓰면 좋아요. 사람들은 숫자 스펙보다 “편하다”, “안심된다”, “뿌듯하다” 같은 단어에 반응합니다.
예컨대 앞서 어린이용 친환경 옷을 판다면 Feature는 소재 설명이겠지만 Benefit에서는 “우리 아이에게 최고의 것만 입힌다는 뿌듯함”, “제3세계 노동착취를 줄이는 데 동참한다는 보람”처럼 소비를 통해 얻는 감정적 만족까지 그려볼 수 있겠죠. 이러한 접근은 제품에 스토리를 더해주고, 고객이 그 가치에 감정 이입하도록 만들어줍니다.
세 가지 공식 비교와 활용 가이드 📝
지금까지 AIDA, PAS, FAB 각 공식에 대해 살펴봤는데요. 한눈에 정리하면서, 어떤 상황에 어떤 공식을 쓰면 좋을지 가이드도 드릴게요.
우선 AIDA vs PAS를 비교해보겠습니다. 이 둘은 가장 널리 쓰이는 설득 프레임워크인데 접근 방식이 달라요. AIDA는 스토리텔링이나 브랜드 광고처럼 긍정적인 분위기에서 고객을 점진적으로 끌어오는 데 유리해요.
처음엔 관심을 일으키고 흥미를 키워 욕구(Desire)를 미래의 기대감으로 자극한 뒤 행동하게 하죠. 그래서 광고, 영상 콘텐츠, 이메일 뉴스레터, 블로그 글 등 좀 길게 스토리를 풀어갈 수 있는 매체에 잘 맞습니다. 톤도 비교적 밝고 희망차거나 감성적으로 가져갈 수 있어요.
반면 PAS는 문제 해결형 직접 호소 방식이라서, 세일즈 페이지나 제품 설명회, 랜딩 페이지처럼 즉각적인 반응을 이끌고 싶은 경우에 효과적입니다. 사용자에게 이미 인식된 문제가 있거나, 문제를 인식시키기만 하면 바로 솔루션 제시에 집중할 수 있는 상황에 적합하죠. 톤앤매너는 AIDA보다 더 진지하거나 긴박감 있게 가져가는 편이고, 감정 중에서도 불편함과 안도감에 초점을 둡니다.
요약하면 AIDA는 “우리 제품으로 당신 삶이 이렇게 좋아질 거예요”라는 긍정 욕구 자극형이라면, PAS는 “이 문제 그냥 두면 큰일! 다행히 해결책이 여기 있어요”라는 문제-해결형이라고 볼 수 있어요.
어느 쪽이든 최종 액션을 끌어낸다는 목적은 같지만, 어느 경로로 감정을 흔드는지가 다르다고 이해하시면 됩니다.
그렇다면 어떤 상황에 어떤 공식을 써야 할까요? 몇 가지 가이드라인을 드릴게요:
신규 브랜드 인지도 확보나 광범위한 잠재고객 상대로 할 땐
AIDA
예를 들어 새로운 제품을 출시하는데 아직 대중이 문제의식도 없고 우리 솔루션도 모르는 상황이라면, AIDA로 “관심→흥미→욕구”를 차근차근 쌓아올리는 편이 좋습니다. 광고 캠페인, 영상 콘텐츠, 소셜 미디어 바이럴 등을 기획할 때 AIDA가 큰 틀을 잡아줄 거예요. 스토리텔링이 필요할 때도 AIDA가 유용하고요. AIDA는 사실 활용 범위가 가장 넓은 공식이라서, 뭔가 딱 떠오르는 게 없다면 기본 템플릿으로 써도 무난합니다.
타겟의 뚜렷한 고충을 해결해주는 제품/서비스라면
PAS
가령 특정 문제 해결형 SaaS나 고질적인 불편함을 해소하는 생활용품처럼 문제가 분명한 경우, PAS로 초장에 그 문제를 콕 집는 게 임팩트가 큽니다. 랜딩 페이지 헤드라인으로 “지금 ~~ 때문에 힘드신가요?”로 시작해서 쭉 PAS 구조로 쓰면 이탈률을 낮추고 전환을 높이는 데 효과적이에요. 또한 긴급성이나 FOMO(Fear of Missing Out, 놓치면 손해라는 심리)를 자극하고 싶을 때도 PAS 요소를 활용하면 좋습니다. 단, 앞서 말했듯 문제가 명확하지 않은 상품에는 PAS를 억지로 끼워맞추지 마세요. 그럴 땐 오히려 독자에게 “그게 왜 문제야…?”라는 반응만 얻고 맙니다.
제품의 특징이 많거나 기술적 설명이 필요한 경우
FAB (병행)
FAB는 AIDA나 PAS처럼 글의 구조를 처음~끝까지 좌우하는 공식이라기보다, 콘텐츠의 일부에서 쓰이는 기법에 가깝습니다. 예를 들어 제품 상세 페이지를 만든다면, 전체적인 흐름은 AIDA로 짤 수 있어요. 그리고 중간에 제품 사양을 소개하는 섹션에서 FAB 방식을 적용하는 거죠.
이렇게 하면 딱딱한 스펙 나열 부분도 설득력 있는 고객 혜택으로 바뀝니다. 혹은 세일즈 피치를 준비할 때도, 도입부는 PAS로 문제를 언급하며 시작하더라도 우리 솔루션 소개 파트에서 FAB 공식을 따라 특징-장점-이점을 논리적으로 펼쳐 보일 수 있겠죠. 카탈로그, 상품 설명서, 소개 자료처럼 제품 정보 전달이 중요한 매체에서는 FAB가 특히 유용합니다. 요즘은 단순 스펙보다는 스토리텔링형 설명이 선호되기에, FAB로 기술적 정보에 생명을 불어넣어주는 거예요.
AIDA와 PAS는 상황과 목표에 따라 선택하고, FAB는 두 경우 모두에서 보조적으로 활용할 수 있습니다. 때론 한 콘텐츠 안에 이 공식들을 섞어 쓰기도 해요. 예를 들어 블로그 글을 쓸 때 서두는 PAS로 독자 문제를 끌어낸 뒤 본문은 AIDA 흐름으로 설득을 전개하고, 중간중간 FAB 기법으로 제품 강점을 강조할 수도 있습니다. 공식들은 배타적인 게 아니라 도구일 뿐이니, 우리 목적에 맞게 자유롭게 응용하시면 됩니다. 🔧
실전 카피 작성 팁: CTA부터 감정까지
세 가지 공식을 배웠으니, 이제 실무에서 바로 써먹을 수 있는 카피라이팅 팁 몇 가지를 알려드릴게요. 프레임워크와 함께 적용하면 효과가 배가될 거예요!
명확한 CTA 배치하기
어떤 글이든 독자에게 원하는 행동이 있을 텐데요(구매, 신청, 구독 등). 그 Call To Action(CTA)을 꼭 눈에 띄게, 쉽게 할 수 있게 제공하세요. AIDA의 Action 단계에서도 강조했지만, 예를 들어 랜딩 페이지를 만들었다면 페이지 가장 하단이나 사이드에 “지금 주문하기” 버튼을 큼지막하게 넣어둡니다.
그리고 가능하면 CTA까지 오기 전에 독자의 욕구를 한껏 올려놓는 위치에 두는 게 좋아요 (AIDA 흐름을 따른다면 Desire 직후나 끝맺음에). CTA 문구는 간결하고 직접적으로 – 예) “지금 다운로드”, “무료 체험 시작하기” 등 – 쓰고, 한 페이지에 주요 CTA는 하나로 통일하는 게 혼란을 줄입니다.
길이가 아주 긴 판매 페이지라면 중간중간 CTA 버튼을 여러 번 배치하기도 하지만, 최소한 마지막에는 확실한 CTA로 마무리하세요. 그리고 CTA 실행 과정을 단순화하는 것도 잊지 마세요 (클릭 한 번으로 폼 이동, 가입 절차 최소화 등). 고객이 버튼을 눌렀는데 복잡하면 그간 쌓은 효과가 반감되니까요.
감정과 심리를 활용하되 진정성 있게
좋은 카피는 정보와 감정 둘 다 건드립니다. 위 공식들에서도 보셨듯, 사람은 이성적으로 이익을 따지기도 하지만 감정적으로 끌려야 움직이는 존재예요. 따라서 글 쓸 때 독자의 감정에 호소하는 요소를 꼭 고려해보세요.
예를 들어 PAS에서처럼 불안이나 불편함을 자극하는 방법이 있어요. “이 기회를 놓치면 평생 후회할지 몰라요” 같은 FOMO 기법이나, “이 문제를 방치하면 손해가 커집니다”처럼 손실 회피 심리를 건드리는 메시지는 강력합니다.
반대로 AIDA 스타일로 긍정적인 감정을 불러일으킬 수도 있죠. “이 제품으로 삶이 얼마나 편해질지 상상해보세요”, “당신도 이 멋진 경험의 주인공이 될 수 있습니다”처럼 희망과 기대, 욕망을 자극하는 문장은 독자의 마음을 설레게 합니다.
어떤 감정 포인트가 우리 타겟에게 먹힐지 고민해보고 적절히 활용해보세요. 다만 유의할 것은, 과장되거나 가짜 느낌이 들면 역효과라는 점입니다. 요즘 소비자들은 똑똑해서, 너무 과한 감정 호소나 뻔한 멘트는 금방 눈치채고 식상해하거든요. 진정성을 담아, 우리도 그들의 입장에서 공감하고 있음을 보여주는 어투라면 감정 요소가 잘 맞아들어갈 거예요.
쉬운 언어와 대화체로 쓰기
“어려운 용어 쓴다고 전문적으로 보이는 게 아니다”라는 말, 새겨들으세요! 초보 마케터일수록 업계 용어를 많이 알아보이려고 남발하는 경향이 있는데, 독자 입장에선 머리만 아픕니다. 중학생도 이해할 문장으로 쓴다는 마음으로 평이한 단어를 고르세요.
줄임말이나 전문용어는 꼭 필요한 경우 아니면 설명을 덧붙이는 게 좋고요. 문장도 너무 길게 늘어뜨리기보다 짧고 명료하게 끊어주는 편이 읽기 편합니다. 가능하다면 대화하듯이 2인칭(“당신” 혹은 상황에 따라 “여러분”)으로 말을 거는 것도 독자의 몰입을 높입니다.
"~합니다" 보다 "하죠?", "~하세요" 같은 어미를 섞으면 한층 친근한 톤이 되겠죠. 이번 글도 제가 일부러 딱딱한 보고서체 대신 여러분께 말 거는 투로 쓰고 있는 것 느껴지시나요? 이런 사소한 톤 차이만으로도 초보 마케터와 독자 사이의 거리를 좁힐 수 있습니다.
신뢰를 더하는 디테일 추가
감정에 호소하고 쉽고 재미있게 쓰는 것도 좋지만, 결국 제품/서비스를 믿고 선택하게 하려면 신뢰 요소가 필요합니다. 이를 위해 팩트나 증거를 곁들이는 것을 추천해요. 예컨대 수치 데이터나 통계를 인용하면 글의 무게감이 생깁니다.
“이 프로그램을 도입한 후 고객 전환율이 58% 상승했습니다”, “98%의 사용자 만족도” 등 구체적인 숫자는 독자의 고개를 끄덕이게 하죠. 또 실제 고객 후기나 추천사(Testimonials)를 소개하는 것도 매우 효과적이에요.
우리는 누구나 남들이 좋다고 하면 한 번 더 관심을 갖게 마련이니까요. AIDA나 PAS 구조를 따르는 글 중간중간에 짧은 후기 문구를 넣거나, 마무리쯤에 대표 고객 사례를 소개하면 신뢰도가 쑥 올라갑니다. (사회적 증거의 원리이죠.)
다만 후기 내용도 가능하면 우리 핵심 메시지를 뒷받침하는 것으로 골라야 통일감이 있습니다. 예를 들어 “덕분에 일이 쉬워졌어요”라는 후기라면 Benefit을 강조하는 FAB와 결을 같이하니 배치하기 좋겠죠.
마지막으로, 글 다 쓰고 한 번 검토할 때 “과연 내가 독자라면 이 내용을 믿을 수 있을까?” 자문해보세요. 지나친 광고미사여구만 있고 근거가 없으면 믿음이 안 갈 거고, 반대로 주장마다 사실 뒷받침이 있다면 설득력은 배가 될 거예요.
독자 입장에서 한 번 더 생각하기
세부 팁들을 다 떠나서, 제가 드리고 싶은 궁극적인 조언은 ‘독자 중심’입니다. 프레임워크도, 멋진 카피 문구도 결국 읽는 사람이 공감해야 의미가 있어요. 그래서 글을 쓰는 내내 독자의 입장에서 이 문장을 바라보는 연습을 해보세요.
“그래서 이게 나한테 뭐가 좋은데?”, “이 서비스가 정말 나한테 필요하긴 한 걸까?” 같은 질문을 머릿속에 둔 채로 내 글을 스스로 interrogate하는 거죠.
이 작업을 습관화하면 자연스럽게 불필요한 문장은 줄고, 핵심 메시지가 선명해집니다. 또한 이렇게 해야 우리 메시지가 ‘제품 중심’이 아닌 ‘고객 중심’으로 바뀌어요. 예컨대 “저희는 ~할 수 있습니다" 보단 "당신은 ~을 할 수 있습니다”라는 식으로 문장을 고쳐보는 거죠.
작은 차이지만 독자는 훨씬 자기 이야기처럼 느낄 거예요. 독자의 삶을 개선하는 데 초점을 맞춘 카피야말로 성공하는 콘텐츠의 비결입니다.
구조 + 공감 = 성공적인 콘텐츠
여기까지 AIDA, PAS, FAB 세 가지 공식과 활용 방법을 쭉 알아봤습니다.
처음에 말씀드렸듯이, 이런 구조를 익혀두면 막막함이 많이 줄어들어요. 글의 뼈대를 세우는 일이 수월해지니까 아이디어를 전개하는 데 자신감이 붙습니다. 하지만 끝으로 한 가지를 꼭 짚고 넘어가고 싶어요.
아무리 훌륭한 공식도 결국 목표는 하나, 바로 사람의 마음을 움직이는 것이라는 점이에요. 구조를 따른 깔끔한 글도 메시지가 공허하거나 진심이 느껴지지 않으면 효과가 없겠죠.
그러니 언제나 본질은 ‘독자의 삶을 조금이라도 더 나아지게 만들 수 있는 메시지’임을 기억해주세요. 우리가 제공하는 제품이든, 서비스든, 혹은 아이디어든 그것이 어떻게 사람들에게 가치를 주고 그들의 문제를 해결하거나 욕구를 채워주는지에 집중한다면, 자연스럽게 좋은 콘텐츠가 나올 거라 믿습니다.
여러분도 할 수 있습니다! 처음엔 AIDA, PAS 같은 틀에 맞춰 이것저것 써보세요. 어색해도 괜찮아요.
그러면서 실제 독자들의 반응을 살피고 조금씩 조율해보세요. 어느새 자전거 타듯이 균형을 잡고, 공식에 얽매이지 않으면서도 공식을 활용하는 수준에 이를 거예요. 그렇게 되면 진짜 자유자재로 사람 마음을 움직이는 카피를 쓰게 되겠죠.
구조는 탄탄하게, 톤은 친근하게, 그리고 마음은 독자에게 공감하면서! 이 세 가지를 기억하며 즐겁게 글쓰기 해보세요. 당신의 메시지가 누군가의 삶을 긍정적으로 바꿀 순간을 응원합니다.